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视觉感、联想感,让文案表达具象化

如果是表达手机夜拍能力,初级文案会写“顶尖感光镜头,无惧夜拍”,但久经沙场的大牛就写道“可以拍星星”。

产品冰冷的工具属性,你往往说再多再好也没用,因为很难产生具象化的联想,但如果制造出清晰的、易感知的视觉感,就能让文案形成最为直观的传达,而不是让读者在你模糊、抽象、炫技、晦涩的文案中去拼命想象这个功能到底有多夸张。

我们往往会说,文案从来都不是写给自己看的,你自以为写的天衣无缝、足够惊艳、出尘脱俗的内容,在路人看来很可能就是一场大型自嗨现场,你需要站在路人的角度,去帮助他们理解你想所想表达的核心,那么利用人与生俱来的联想能力制造画面感就是绝佳的途径。

“129克,手感轻得不真实,5.15″大屏幕,还有3D纤细侧腰,曲面玻璃的温润手感。握在手中的一刻,仿佛轻轻握住整个世界的倒影。”这则文案真的让人惊艳,格调高、卖点足,短短几句让人感受到产品的无与伦比的独特魅力,让人怦然心动。

文案是给大众看的,过于复杂、难以理解、假大空的内容都是底层文案,而那些善于制造联想,让人“秒懂”产品卖点的文案,才是上乘作品,比如早期苹果在表达IPOD容量大时,直接整一句“把1000首歌装到口袋里”,就直接远离了各种数据存储的专业参数,不需要对消费者进行市场教育,让消费者明明白白的感受到容量到底有多大并为之惊艳,从而产生购买的消费冲动。但如果当初苹果的文案是“音乐的世界再大,不过一个ipod”这种,可能也不会出现ipod的火爆。

文案就是与大众沟通的一条途径而已,但消费者往往没有那么多闲工夫听你扯长篇大论,所以文案要在有限的时间和有限的注意力的极端场景下,最迅速的、最高效的达成沟通,而联想感和视觉感则能将复杂信息过滤并简化,让消费者的脑海中迅速接收到关键信息,这正是其有效的秘密。

所以马丁路德金在当年的黑人平权运动中会说道“我梦想有一天,在佐治亚的红山上,昔日奴隶的儿子将能够和昔日奴隶主的儿子坐在一起,共叙兄弟情谊。”这种极其温馨让人梦寐以求的场景最终打动了在场所有人,让人接受了他的理念。

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