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语感,让文案具备可读性

笔者在从业履历中最为推崇的前辈就是林桂枝,作为前奥美广告的首席文案总监,她的执笔创作即使放到今天,依旧让人惊艳。在中国并不长久的广告行业史中,鲜少有人像林桂枝一样,二十年前的作品依旧被奉为经典,并为后辈所津津乐道,就连奥美大中国区集团执行创意总监Nils Andersson也盛赞她为“Queen of copy ”(即:“文案女王”),认为她是全中国最受尊敬的文案。

现在我们回头看她写的文案,就一个感觉——可读性强。比如别克的“有空间就有可能”,比如强生的“因爱而生”,比如诺基亚的“科技以人为本”。

不少专业的广告人在提及优秀文案时,会强调创作者需要具备极高的语感,这种语感的存在会极大地提升整篇文案的可读性,文字本身自带的韵律、节奏形成美感,然后切入点带有定位和卖点,两者结合的情况,产生极简、克制、有重点、穿透力强的“高级文案”,所以即使跨越了这么久时间,我们依然能清晰感受到此番文字的力量。

特别是别克那组文案,甚至帮助当年在美国本土市场销售遇冷的别克GL8系列顺利打开了国内市场,以至于这款车型到现在都延续着中国特供的惯例。

可读性强的文案,会被大众所记住,会为人所称道,会成为标杆化的表达。这种文案往往更加鲜活,具备难以言喻的美感,有着更为丰富的内涵,或者可解读的角度,如此才能成为经典,才能历久弥新,成为传承。

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